ROI en marketing: fórmula, ejemplos y diferencias con el ROAS
Aprende a calcular el ROI sin confundir ingresos y beneficio. Ejemplo con costes completos, diferencias con el ROAS y errores que distorsionan la rentabilidad.
Actualizado el 5 de octubre de 2026.
El ROI expresa la rentabilidad de una inversión respecto a los costes que has incluido en el cálculo. Para interpretarlo hay que dejar claro qué ingresos, qué costes y qué periodo estás comparando. Una cifra sin ese contexto puede hacer que una campaña parezca rentable cuando apenas está pagando los anuncios.
En marketing conviene leerlo junto al margen y al ROAS. Son medidas relacionadas, pero responden a preguntas distintas.
La fórmula del ROI, con los paréntesis correctos
ROI (%) = [(ingresos atribuibles − costes incluidos) / costes incluidos] × 100.
Esta fórmula supone que los costes del denominador son los mismos que restas a los ingresos. Deben ser mayores que cero. Si trabajas con beneficio incremental o con otra definición de inversión, indícalo y mantén el mismo criterio al comparar campañas.
No confundas ingresos con beneficio: los ingresos son lo vendido; el beneficio de este cálculo es lo que queda después de los costes considerados. Si faltan costes de estructura, no estás calculando la rentabilidad completa de la empresa.
Ejemplo de ROI en una campaña de ecommerce
Supongamos un conjunto de ventas atribuidas a una campaña, con importes netos de IVA y devoluciones. Para simplificar, solo hay estas partidas:
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Ingresos de las ventas | 10.000 € |
| Coste de los productos | 5.000 € |
| Preparación, envío y cobros | 1.000 € |
| Publicidad | 2.000 € |
| Total de costes considerados | 8.000 € |
| Resultado después de esos costes | 2.000 € |
El cálculo es [(10.000 − 8.000) / 8.000] × 100 = 25 %. Por cada euro de coste incluido quedan 0,25 € de resultado. Si faltan honorarios, herramientas, personal u otros costes asociados, tendrás que incorporarlos antes de presentar una rentabilidad más amplia.
Qué significa un ROI positivo, cero o negativo
- Positivo: los ingresos superan los costes que has contado.
- Cero: los ingresos igualan esos costes. Puede haber muchas ventas; lo que no hay es excedente dentro de ese cálculo.
- Negativo: los ingresos no cubren los costes incluidos.
No hay un ROI ideal universal. El objetivo depende del riesgo, el plazo de recuperación, la estructura del negocio y las alternativas de inversión. Un porcentaje atractivo también puede esconder un volumen de beneficio insuficiente.
ROI y ROAS: por qué no son intercambiables
ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios / gasto en anuncios. En el mismo ejemplo, 10.000 / 2.000 = 5 veces, equivalente al 500 %. Indica ingresos atribuidos por euro de publicidad; no descuenta el producto ni el resto de costes.
Dos tiendas con un ROAS de 5 pueden tener rentabilidades muy distintas si una vende con poco margen o soporta muchas devoluciones. Tampoco compares un ROAS calculado con facturación bruta con otro que ya descuenta cancelaciones.
Los errores que más distorsionan la lectura
Mezclar periodos. Una inversión de este mes puede producir ventas posteriores. Respeta el ciclo comercial y utiliza cohortes o ventanas comparables cuando proceda.
Sumar atribuciones incompatibles. Varias plataformas pueden atribuirse la misma venta. Contrasta sus informes con los pedidos, las reservas o el CRM antes de sumar ingresos.
Confundir atribución con causalidad. Que una herramienta asigne una venta a una campaña no prueba que toda esa venta sea adicional. Evaluar el efecto incremental exige un diseño de medición apropiado, como una prueba con comparación válida.
Ignorar caja y devoluciones. Un resultado contable positivo puede tardar en convertirse en dinero disponible. Las cancelaciones y los impagos también cambian la cuenta.
Cómo utilizarlo para decidir
Deja documentadas las partidas y revisa siempre el porcentaje junto al beneficio en euros. Así puedes comparar campañas con el mismo criterio y detectar si una mejora aparente procede de cambiar la forma de medir.
El siguiente paso es convertir ese objetivo de rentabilidad en un presupuesto publicitario y un coste de adquisición asumible. Si tu negocio capta solicitudes antes de vender, revisa también la relación entre CPL, calidad y ventas.